El contexto inflacionario ha influido en el sector Consumer Health, en el que se incluye la categoría de Higiene Oral. A lo largo de las próximas líneas, IQVIA nos desvela cómo ha reaccionado este sector ante la inflación y las estrategias de precio más adecuadas.

FUENTE: Estudio “Dinámicas de precios del mercado de Consumer Health en un contexto inflacionario” - IQVIA

A partir del segundo semestre de 2021 la aceleración de la inflación comienza a ser más evidente, alcanzando el máximo durante el verano de 2022, en los que la inflación superó el 10%. La reapertura económica tras la pandemia, la crisis de la cadena de suministros que ha disminuido la cantidad de bienes en circulación, la subida de los precios de la energía y, por último, el desencadenamiento de la guerra en Ucrania han sido las principales razones que han provocado el aumento de la inflación en España y también en las principales economías del mundo. Ha empeorado aún más la situación al afectar los suministros de energía y alimentos en Europa Occidental.

En este contexto inflacionario, desde IQVIA han publicado el estudio “Dinámicas de precios del mercado de Consumer Health en un contexto inflacionario” para dar a conocer cómo se ha reflejado esta inflación en los productos de Consumer Health –y cuáles han sido las categorías más y menos sensibles al precio–, y qué factores son críticos para las compañías del sector en el momento de replantearse su estrategia de precios en el canal farmacia.

El sector Consumer Health y la inflación

Según el análisis de IQVIA, “en el pasado y hasta octubre de 2021, la variación promedio de los precios en Consumer Health había estado muy alineada con la inflación subyacente de ese momento. No obstante, a partir del 2022, especialmente a partir del mes de mayo, es cuando se empieza a observar un distanciamiento entre el aumento promedio de precio y el IPC subyacente. En caso de coger como referencia el IPC general, esta distancia ya se empieza a observar a finales del año 2021”. Al comparar la estrategia de precios seguida por las diferentes referencias se aprecia cómo la política de precios ha sido dispar: un 23% de las referencias han aumentado su precio un 5% o más, mientras que un 3% han disminuido su precio un 5% o más; la mayoría han decidido optar por un aumento más moderado entre más de un 0% y un 5%.

Esta disparidad en cuanto a la estrategia de precios también se puede observar a nivel compañía, dependiendo del tamaño de la misma. Así, según el estudio “en general, las compañías clasificadas como grandes (con unas ventas superiores a 50 millones de euros en el último TAM a PVPIVA) son más agresivas en su estrategia de precios mientras que las pequeñas (menos de 10 millones a PVPIVA en el último TAM) son más conservadoras. De estas últimas en un 56% de las compañías ninguna de sus referencias subió un 5% o más su precio versus el 28% de las grandes. Sin embargo, también entre estas compañías pequeñas encontramos las más atrevidas, ya que un 15% de ellas ha aumentado entre el 80% y el 100% de sus referencias por encima del 5% versus 3% de las grandes”.

Por categorías, aquella en la que más referencias han incrementado su precio por encima del 5% es nutrición infantil donde un 51% de las referencias han seguido esta estrategia. Asimismo, es la categoría en que el aumento del precio promedio ha sido mayor. Estas dinámicas son probablemente debido a que el grupo de alimentación es uno en los que se ha experimentado un mayor aumento del IPC juntamente con el grupo energía. Por su parte, el resto de nutrición y cuidado facial son las categorías con incremento menor del precio promedio, con un 2,3% y un 2% respectivamente.

La categoría con un menor porcentaje de referencias con un aumento por encima del 5% es higiene oral, donde solamente un 17% de las referencias se encuentran en esta situación.

Elasticidad precio de la demanda

Desde IQVIA también han analizado la elasticidad de las principales categorías del mercado de Consumer Health. De las nueve categorías analizadas, las menos sensibles al precio son aquellas relacionadas con el cuidado del paciente (PAC) tanto la sub-categoría de incontinencia como el resto de PAC que incluye cuidado de heridas, jeringuillas y apósitos, entre otros (el análisis se ha ceñido en todos los casos en las presentaciones no reembolsadas). Estos productos suelen ser productos con una menor fuga de canal comparado con otras de las categorías, productos de primera necesidad en muchos casos y además en promedio más económicos.

Dentro de las categorías con elasticidad moderada, nos encontramos la categoría OTC y la de Cuidado Facial. En este caso los productos de OTC en muchas instancias son comparables a los de PAC en el sentido que suelen adquirirse en momentos de necesidad inmediata, mientras otros como las vitaminas son más compras programadas lo que permite al consumidor ser más sensible al precio y/o promociones. Con respecto a la categoría de Cuidado Facial, las principales referencias analizadas de esta categoría tienen un precio promedio superior al resto de PEC – Dermo, por lo que entendemos que los impulsores de compra de esta categoría están menos relacionados con el precio que productos de cuidado personal más económicos.

En contrapartida, las categorías de nutrición tienen elasticidad promedio entre alta y muy alta. Esto entendemos que se debe a que, por la naturaleza de la categoría, suelen ser compras más recurrentes y planificadas que tienen un peso relevante en la economía familiar, lo que permite a los compradores ser más sensibles a las variaciones de precio y/o promociones y además el nivel de competencia de otros canales como el online y el supermercado es relevante.

No obstante, cabe destacar que no todas las referencias dentro de la misma categoría comparten las mismas dinámicas de sensibilidad al precio. [...]

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