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La visita médica evoluciona hacia un nuevo modelo comercial híbrido a raíz de la pandemia
La llegada a principios del 2020 de la pandemia ha supuesto, dentro de la visita médica y el sector farmacéutico, la aceleración de algunos de los procesos en los que estaban inmersos, como el proceso de digitalización y adopción de la omnicanalidad por parte de la propia industria.
A partir de marzo del 2020, con las medidas de restricción a la movilidad y el distanciamiento físico decretados por el estado de alarma, así como por la delicada situación de los centros sanitarios del país, la industria farmacéutica interrumpió sus interacciones y eventos presenciales con los profesionales sanitarios. La actividad presencial de las redes de venta como vía de interactuación con el médico, que en 2019 representaba más del 95% del recuerdo promocional efectivo, según recoge el Audit Channeldynamics® de IQVIA, ha supuesto poco más del 60% del recuerdo promocional en España en el año 2020.
Las visitas remotas generan el mismo interés que las presenciales
La visita remota parte de una buena consideración entre los médicos en 2019, siendo muy similar la valoración a la que se tiene de la visita presencial. Durante el 2020, su valoración mejora y supera en 7 puntos a la visita presencial como canal muy útil.
Es en el caso del canal telefónico, donde se aprecia una mejor evolución de un año a otro. Durante el 2020, aumenta notablemente su valor en la percepción del médico frente a la valoración que se tenía el año anterior, cuando era fundamentalmente un canal complementario a la visita presencial. Con las restricciones, un 48% de los profesionales sanitarios consideran el canal telefónico muy útil y baja a un 5% el porcentaje de profesionales que lo consideran un canal de poco valor.
En palabras de Alejandro Ramos, product manager de IQVIA, “los canales remotos presentan una eficacia que seguramente les permita mantener su mayor peso de participación durante este 2021 y en los próximos años, una vez ya controlada la pandemia. Y todos los indicadores, así como los expertos, señalan que ya no volverán a situarse en los bajos niveles pre-pandemia”.
La visita remota tiene un comportamiento prácticamente igual al que tiene la visita presencial en cuanto a la estimación de su duración. Estos datos reflejen que esta visita remota ha replicado mejor la estructura de la visita presencial que el canal telefónico que, por sus propias características y limitaciones, puede plantearse como un contacto más breve y directo.
A efectos de la intención de prescripción futura que despierta en el médico el hecho de que una presentación se le haya realizado presencialmente o por vía remota, el médico no presenta un cambio en su actitud sobre sus futuros hábitos de prescripción de los productos presentados.
Desde IQVIA señalan que "es muy importante que la industria farmacéutica cuente con toda la información posible sobre las dinámicas de promoción actuales para seguir construyendo un nuevo modelo comercial en el que los contactos remotos se incorporen plenamente en el mix promocional post-pandemia".
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