La publicidad en odontología

 Director del Curso de Experto en Peritaciones en Odontología y del Doctorado en Odontología de la UAX. Miembro del Comité Científico de El Dentista Moderno.

En un Editorial anterior, nos referíamos a la ética profesional en general y ya se hablaba de la publicidad engañosa, como una forma de actuación ilícita. La odontología ha evolucionado de forma sorprendente en los últimos 30 años. Los avances en las diferentes especialidades y la masificación de profesionales han traído consecuentemente un aumento desmesurado en la competencia, con frecuencia desleal. La publicidad es necesaria para alcanzar el éxito en todas las profesiones. Pero en las profesiones sanitarias, debe estar supeditada a los objetivos generales del bienestar y la salud. En la actualidad, con frecuencia, los mensajes que se lanzan ofrecen recursos maravillosos, precios espectaculares o prestaciones gratuitas, menospreciando incluso a otros profesionales. Un ejemplo es la aparecida recientemente, que ofrece la gratuidad en la retirada de puntos, o el pulido de amalgamas, entre otras.

Como todos sabemos, estas prestaciones, forman parte de tratamientos, que previamente han sido presupuestado y abonados, por lo cual es una falacia ofrecer su gratuidad. Así por ejemplo, el tratamiento restaurador de obturaciones, comprende el pulido de la obturación, que no se puede presupuestar independientemente y mucho menos indicar que su realización será gratuita, cuando ya se cobró con la totalidad de la obturación. La retirada de puntos, constituye el último eslabón de cualquier tratamiento quirúrgico y por tanto no puede figurar de forma independiente.

Así podríamos continuar nuestros detalles de esas supuestas prestaciones gratuitas, que realmente no lo son. Estos anuncios son, por tanto, una falsedad, mostrando a los pacientes una imagen ilusoria, alejada de la realidad.

Nos estamos acostumbrando a la lectura de anuncios de clínicas dentales, colocados en las paradas de autobuses, en programas televisivos, o en farolas, de igual forma que se anuncian coches usados.

Pensábamos que habíamos visto todo. Sin embargo, recientemente nos ha llegado una propaganda, que constituye un insulto para toda la profesión dental: Acompañando la taza de café servida en un bar, aparece un sobre con azúcar, que ha sustituido el nombre comercial del fabricante, por la publicidad de una clínica dental. En el texto se anuncia que al presentar ese sobrecillo, le realizarán una obturación gratuita. Algo comparable con cualquier oferta de supermercado, muy lejos de la profesión a la que pertenecemos.

Esta propaganda, además de menospreciar a todos los dentistas, encierra falsedades en su contenido, porque en letra muy pequeña, indica al final del texto, que está supeditada a las prescripciones del odontólogo y a la realización de otros tratamientos.

Nuestro objetivo es mentalizar a todos los profesionales de la odontología, para denunciar cualquier tipo de propaganda dudosa.

Por desgracia, la Ley de la Competencia no limita de forma clara la forma de anunciarse, ni la divulgación de las prestaciones. Únicamente la Ley del Medicamento pone límites a los anuncios de nombres comerciales, pero consideramos que esto es insuficiente.

Cuando comparamos la situación profesional de nuestra nación, en materia de publicidad, con otros países de nuestro entorno, que conservan las normas que nosotros hemos perdido, nos hace pensar que estamos caminando hacia atrás.

Como epílogo hemos querido difundir algunos artículos de la legislación francesa en materia de publicidad en odontología, que nos han parecido interesantes.

Legislación francesa en materia de publicidad

Código de Salud Pública. Subsección 1: Obligaciones generales de los dentistas.

Artículo R4127-215
La profesión de dentista no debe ser practicada como un comercio (tienda). Están prohibidos:

1º- El ejercicio de la profesión en un local que parezca una tienda.
2º- Toda instalación en un edificio exclusivamente comercial.
3º- PROCEDIMIENTOS DIRECTOS O INDIRECTOS DE PUBLICIDAD
4º- Las manifestaciones espectaculares en lo que respecta al arte dentario y que no tengan exclusivamente un objetivo científico o educativo.

Artículo R4127-216
Modificado por decreto n°2009-168 del 12 de febrero 2009:
- artículo 1. Las únicas indicaciones que el dentista puede mencionar en sus impresos profesionales, sus
prescripciones, facturas y cartas profesionales son:
1º- Su apellido, nombre, dirección, correo electrónico, número de teléfono, sus horarios de consulta, sus números de cuentas bancarias.
2º- Su cualificación (doctor o cirujano dentista) y especialidad.
3º- Sus diplomas, títulos, funciones reconocidas por el colegio de odontólogos.
4º- Las distinciones reconocidas por la República Francesa.
5º- La mención diciendo que el dentista forma parte de una asociación reconocida por la República Francesa.
(artículo 64 de la ley de financia 1977 n° 76-1232 del 29 de diciembre de 1976).
6º- Su situación con los organismos de seguros obligatorios. (En Francia los odontólogos pueden estar afiliados a seguros privados que les manden sus clientes).
7° Si ejerce en sociedad profesional o liberal, puede mencionar los nombres de los dentistas asociados.

Artículo R4127-218
Modificado por decreto n°2009-168 del 12 de febrero 2009
- artículo 1. Las únicas indicaciones que un dentista puede poner en su placa profesional en la puerta de su clínica son : su apellido, nombre, cualificación,
especialidad y diplomas, títulos o funciones reconocidas por el colegio de odontólogos.
Puede añadir el origen de su diploma, los horarios, la planta y el número de teléfono. Los profesionales que no son titulares de un diploma francés deben añadir las menciones de origen previstas por el articulo L 4111-5.
Esas indicaciones deben estar presentadas con discreción, de acuerdo con la ética de la profesión.

Artículo R4127-219
Modificado por decreto n°2009-168 del 12 de febrero 2009
- artículo 1. Los anuncios para la instalación o el cese de la actividad de un dentista, la apertura, cierre o la
transferencia de una clínica y también, en una sociedad profesional, la llegada o salida de un asociado están sometidos a la aceptación por parte del colegio regional de dentistas.
Como resumen, podemos señalar, que en Francia está totalmente prohibida la publicidad de cualquier tipo. La aparición de un anuncio en Francia que hablaba de una clínica en Bulgaria, que ofrecía tratamientos dentales a bajo precio, fue retirada del territorio nacional francés inmediatamente tras la denuncia formulada por los Colegios profesionales

Bibliografía: www.legifrance.gouv.fr