Gamification, una de las técnicas de fidelización y engagament más eficaces

Presidente de ANAGAM (Asociación Nacional de Gamification & Marketing Digital) y experto en Coaching Ejecutivo y creador del concepto de Coaching Cooperativo.

La Gamification (o Gamificación) es una de las técnicas de fidelización y compromiso más eficaces de los últimos tiempos. Basada en la aplicación de la teoría y mecánicas de juego en entornos no específicamente lúdicos, ha conseguido unos resultados tan espectaculares que se va incorporando progresivamente al vocabulario, línea de investigación y aplicación de muchos departamentos de marketing.

La Gamification consiste en trasladar conceptos tan antiguos y básicos en el ser humano como la diversión, el entretenimiento, el reto o la recompensa, en la relación de las marcas con su entorno (ya sean estos clientes, proveedores, partners, empleados, etc.).

¿Quién dijo que hacer marketing, recibir información o publicidad no tenía por qué ser divertido? Uno de los aspectos más relevantes en el universo de sobreinformación en el que nos encontramos es la palabra implicación. El consumidor actual, el potencial cliente, ha dejado de ser un elemento pasivo para convertirse en un elemento clave para las empresas. Interactúa con ellas y forma parte de su presente y de su futuro, ya sea para enaltecerlas o para reprobarlas.

Las marcas ya no pueden vivir ajenas al fenómeno digital, deben estar en el mundo 2.0 y estar bien, deben buscar la mejor forma de relacionarse con un comprador que ahora dispone de muchas más herramientas para compartir opiniones, para acceder a la información o para convertirse en un fan y prescriptor, como ya sucede con muchas marcas.

Nada de esto pasa por casualidad, responde a una estrategia perfectamente estudiada, trabajada y ejecutada, en las que la Gamificación ya está empezando a jugar un papel trascendental.

Hemos asistido a grandes casos de éxito en el mundo de la Gamificación, como es el caso de Starbucks o Coca-Cola que te invita a bailar con sus máquinas expendedoras, premiando las mejores ejecuciones, o incluso hemos podido comprobar cómo ha conseguido que muchas personas que utilizaban en mayor o menor medida la banca electrónica, hayan aprendido a sacar mayor partido de ella y a incrementar su uso con experiencias como BBVA Game, juego en el que ya participan más de 150.000 usuarios y que ha sido premiado y reconocido mundialmente como uno de los mejores casos de éxito en Gamification.

Nike Plus o FuelBand, Toque Cepsa, o Adidas MyCoach son otros buenos ejemplos de esta efectiva estrategia, a la que ya se han sumado marcas tan reconocidas como Toyota, Audi, El Corte Inglés, Chupa Chups, Deloitte, Repsol y otras importantes firmas.

Está claro que la Gamificación no deja indiferente a nadie que la conoce y aplica, y en la mayoría de los casos, las marcas, una vez que la prueban, quieren más.

Llevar a cabo una estrategia de este tipo debe realizarse de forma estructurada y planificada. Las posibilidades son innumerables pero es fundamental que reúna una serie de elementos que la convertirán en una experiencia de éxito. Por ejmplo, el reconocido “Storytelling” tan valorado en la conexión con las audiencias, que consiste en que la acción forme parte de una historia en la que el participante pueda formar parte e interactuar con la misma.

Si la historia del juego es atractiva, reforzará la confianza del jugador, la recordará más fácilmente y le brindará el contexto en el que participar, y en el que todo lo que lleve a cabo en él será consistente y coherente. Por otro lado, afianzará la conexión emocional del jugador con la historia, consiguiendo un potente efecto de continuidad con la misma.

Para potenciar este nivel de participación existen otras claves en Gamificación que deben incorporarse a cualquier acción que se desarrolle en esta línea y que conseguirán incrementar la viralidad y el número de participantes de la misma, como son los desafíos alcanzables pero retadores, sencillez y calidad de diseño, usabilidad, experiencia de juego y una buena política de reconocimientos. La incorporación de nuevos retos y premios permitirán mantener viva la aplicación y en continuo crecimiento y actividad, siempre sin perder el aspecto fundamental de estas experiencias, la diversión.

Su aplicación puede llevarse a cabo en cualquier sector y tamaño de empresa, por lo que las marcas pueden experimentar la rentabilidad de esta técnica de motivación sin que haya de partida limitaciones económicas o de ámbitos de implementación.

En ANAGAM, la Asociación Nacional de Gamification & Marketing Digital, desde su lanzamiento el pasado 20 de Junio del 2013, hemos recibido muchos mensajes de empresas interesándose por su funcionalidad y sus beneficios, así como muchas compañías del sector de la Gamificación en sus diferentes ámbitos (formativo, desarrollo, psicología, plataformas, etc.) han mostrado su interés en incorporarse a la misma. ANAGAM tiene por objetivo acercar a profesionales, organizaciones, investigadores y docentes interesados en el valor e infinitas posibilidades de la Gamification y de otras nuevas herramientas y tendencias de la sociedad digital.

Fomentar su uso, incrementar la visibilidad de las empresas del sector, ser un comunicador de los casos de éxito, apoyar el emprendimiento en este entorno, organizar actividades de networking, desarrollar su conocimiento y publicar artículos especializados y de investigación son otras de sus metas.

En ANAGAM creemos firmemente en el desarrollo y evolución de la Gamificación, por ello su junta directiva está formada por grandes empresas y profesionales especializados en esta práctica. Dicha evolución vendrá motivada por la riqueza de sus posibilidades de implantación.

Una de las áreas en las que se espera que se extienda con más posibilidades, es en el ámbito de la empresa en la relación directa con sus empleados. La Gamificación ahonda en el reconocimiento de la implicación y aportación que el empleado genera a la compañía, y consigue trabajadores más motivados y más identificados con la organización, lo que redunda en un incremento de la productividad y de los resultados para todas las partes, al reforzar el valor del empleado como un elemento clave en la organización. Según Gartner, en el año 2020 la Gamificación jugará un papel clave en cuanto a la gestión de la innovación interna y externa en las empresas.

Otra de las áreas en las que veremos un notable crecimiento de la aplicación de esta técnica de motivación, será en el ámbito formativo, ya que ofrecerá numerosas opciones para incrementar el interés de los alumnos por las materias o cursos recibidos. No sólo en el segmento profesional, sino también en escuelas, universidades, o cualquier entidad formativa enfocada al público más joven, ya que en los nativos digitales estas herramientas encontrarán su entorno natural, un público ya experimentado y conocedor de sus beneficios y ventajas e inicialmente dispuesto a participar.

El crecimiento exponencial de tabletas y smartphones al que estamos asistiendo, favorecerá este crecimiento o evolución de la Gamification, ya que en las redes sociales y en la movilidad encuentra su máxima expresión y posibilidades de participación.

Precisamente son las redes sociales un excelente escenario o tablero de juego para estas experiencias, porque el público tiene ya un nivel adquirido en el ámbito digital, en el que la viralidad es clave para el incremento de usuarios de una determinada campaña o actividad, y dotan a la misma de otro de los elementos clave de la Gamificación, su carácter social. Poder compartir tus resultados, competir con otros, asociarte con diferentes jugadores para superar retos, y el prestigio social son valores esenciales en una actividad lúdica, algo que facilita y forma parte de la impronta de una experiencia gamificada. Casos de éxito como el juego “Apalabrados” o “Farmville” ponen de relieve hasta dónde puede llegar una aplicación por su carácter social. Una buena aplicación que reúna estos elementos y llevada a un ámbito profesional, garantiza el incremento del éxito, percepción y resultados de una marca.

Asimismo el Cloud Computing facilita enormemente el seguimiento y métricas de los resultados de nuestras acciones de Gamificación, pudiendo leer datos de diferentes fuentes y mostrarlos de forma que nos permite ajustar mejor nuestras inversiones y canales de comunicación con nuestros participantes, en cualquier momento y lugar.
Según el reciente informe de M2 Research sobre la Gamificación elaborado en 2012, este sector facturará más de 2.800 millones de dólares en 2016, por lo que estamos ante una herramienta de presente y con un impresionante futuro por delante.