Las redes sociales, un canal para la promoción encubierta e indirecta de productos de tabaco emergentes

Un estudio, liderado por la spin-off Open Evidence, de la UOC, ha analizado las preferencias y percepciones de los consumidores de nueve países de la UE y del Reino Unido sobre cinco productos de tabaco: cigarrillos convencionales, cigarrillos delgados, cigarrillos pequeños (puritos, cigarrillos pequeños marrones), cigarrillos electrónicos y productos de tabaco por calentamiento (HTP, siglas en inglés). Entre los principales resultados, la investigación revela que, entre los encuestados, España es uno de los países europeos con más jóvenes, de entre 18 y 25 años, fumadores de pipa de agua (conocida también como sisha, narghile, etc.) y destaca el papel de las redes sociales como canal para la promoción encubierta o indirecta.

Confirma, además, la dualidad del consumo en ciertos productos: el 90% de los fumadores de cigarrillos electrónicos también consumen cigarrillos convencionales. Y advierte cómo las redes sociales se están convirtiendo en un canal para promocionar, de manera encubierta o indirecta, productos de tabaco prohibidos por la directiva europea de productos de tabaco (TPD, siglas en inglés) en varios países.

El 90% de los fumadores de cigarrillos electrónicos también consumen cigarrillos convencionales

La investigación, en la que también han participado investigadores de la London School of Economics (LSE), del Instituto Catalán de Oncología (ICO) y de la empresa BDI Research, tiene como objetivo aportar información a la Unión Europea para ayudar a identificar tendencias en el mercado y, de este modo, poder actualizar posibles políticas de control de consumo del tabaco, con el objetivo último de proteger la salud pública. “El estudio pretende recoger evidencias sobre las nuevas tendencias en el mercado del tabaco y los nuevos productos emergentes, de los cuales todavía no hay mucha información”, explica el investigador y profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y socio fundador de Open Evidence Francisco Lupiáñez, quien ha liderado el proyecto.

Entre las principales conclusiones del estudio están las siguientes:

- Los cigarrillos delgados son algo más utilizados por las mujeres (el 58 % de los consumidores de entre 18 y 25 años), mientras que los cigarrillos pequeños son consumidos principalmente por hombres (por ejemplo, el 70 % de los consumidores de 18 a 25 años lo son). En cuanto al consumo del tabaco de pipa de agua, un 62 % de los usuarios son hombres. En términos de género, el consumo del resto de productos analizados es relativamente igual.

- En cuanto a la percepción sobre los diversos productos, los participantes de los focus groups −sobre todo de los Estados miembros del este− vinculan los cigarrillos delgados a la feminidad y a los entornos de negocio, y en cambio asocian a la masculinidad los cigarrillos pequeños.

- Los principales motivos para empezar a consumir productos de tabaco son los siguientes: por diversión, porque se sienten estresados y piensan que fumar les puede ayudar a relajarse, como una vía de sociabilización y para estar a la moda. Uno de los motivos por los cuales los usuarios se decantan por ciertos productos es porque perciben que hay un riesgo menor para la salud, aunque no haya evidencias al respecto. Por ejemplo, algunos consumidores de cigarrillos delgados a veces han necesitado consumir más cigarrillos de este tipo para sentirse tan saciados como se sentirían con cigarrillos convencionales.

- Los productos de tabaco por calentamiento y los cigarrillos electrónicos son percibidos como una experiencia de consumo más fría, modernos y tecnológicos, y sin la sensación de satisfacción que aportan los cigarrillos convencionales. Los cigarrillos delgados y los cigarrillos pequeños se perciben generalmente como antiguos (en el sentido de auténticos, orientados al género, etc.). El tabaco de pipa de agua se suele disociar de otros productos de tabaco y productos relacionados, puesto que se usa en locales especiales y dentro de un grupo.

- Los fumadores de cigarrillos electrónicos son principalmente consumidores duales. Más de 7 de cada 10 jóvenes entre 18 y 25 años y 8 de cada 10 personas de 26 años o más que consumen cigarrillos electrónicos son fumadores duales: también fuman otros productos de tabaco, principalmente, cigarrillos convencionales. 1 de cada 4 jóvenes de entre 18 y 25 años y 3 de cada 10 de 26 años o más en el pasado habían sido usuarios exclusivos de cigarrillos electrónicos y actualmente consumen otros productos de tabaco: el 90 % de los encuestados combinan su consumo con los cigarrillos convencionales. “Estos datos sugieren que el uso del cigarrillo electrónico no tiene un impacto en la reducción del consumo del tabaco convencional”, apunta el investigador y profesor de la UOC.

- Los fumadores de productos de tabaco por calentamiento (HTP) consumen entre 1 y 10 sticks diarios. Empezar a consumir este producto por primera vez está motivado por la diversión que les sugiere o por el hecho de querer dejar o reducir el tabaco convencional. Aproximadamente, el 85 % de fumadores de HTP son fumadores duales. Aproximadamente el 75 % de los encuestados está de acuerdo en que los HTP deberían regularse como los cigarrillos convencionales y que tendría que haber muchas más restricciones de uso en los puestos de trabajo, en el transporte público y en el sector de la hostelería.

- En cuanto a la percepción sobre el riesgo de fumar cada uno de los productos que hay en el mercado, los cigarrillos convencionales se perciben como los más nocivos. Los jóvenes de 18 a 25 años consideran los HTP un 35 % menos nocivos que los cigarrillos convencionales y un 46 % menos perjudiciales para las personas del entorno no fumadoras. Las personas de 26 años o más consideran estos productos un 46 % menos nocivos para los fumadores y un 58 % menos nocivos para los no fumadores.

Con la revisión que se ha hecho de la literatura científica, el estudio pone de relieve cómo la mayoría de las investigaciones previas han demostrado que los jóvenes, sobre todo los hombres (el 62 % de los encuestados), se sienten atraídos particularmente por el tabaco de pipa de agua (sisha, narghile, etc.) por la oferta de sabores que tiene. Estos estudios señalan cómo los usuarios de este producto están expuestos a muchos de los compuestos y subproductos tóxicos a los cuales también están expuestos los usuarios de cigarrillos convencionales.

La encuesta en línea que se ha realizado ha identificado un alto consumo de tabaco de pipa de agua en el grupo de edad de 18 a 25 años. Más de la mitad de los encuestados que consume este producto (53 %) lo han consumido al menos una vez o dos. España, junto con Bulgaria y Grecia, es uno de los países estudiados que muestra una tasa de consumo particularmente elevada. Una quinta parte (19 %) de los españoles encuestados, del grupo de edad de 18 a 25 años, son consumidores.

Además, el estudio muestra cómo el tabaco de pipa de agua se suele disociar de otros productos de tabaco y productos relacionados, puesto que se usa en locales especiales y dentro de un grupo. “Esto preocupa, puesto que puede limitar la exposición de los usuarios a los avisos de salud que, por ejemplo, sí que se encuentran en los paquetes de cigarrillos convencionales”, explica Lupiáñez.

Los productos emergentes, como los HTP, representan un reto para aplicar prohibiciones y restricciones a la publicidad, promoción o patrocinio. Según el estudio, estos dispositivos se comercializan en diferentes Estados miembros y proyectan una imagen de producto más saludable que otros y de normalización del uso de los productos de tabaco. “Los retos surgen, particularmente, del uso creciente de internet y las redes sociales para publicidad indirecta o encubierta. Parece que la industria está aumentando el uso de estos canales para aprovechar lagunas legales y eludir prohibiciones”, remarca el cofundador de Open Evidence.

En las redes sociales hay contenido generado por los mismos consumidores que puede influir en la opinión y la percepción pública, lo que comporta un riesgo de volver a normalizar el hecho de fumar en público. La mayoría de los encuestados expresaron preocupación por la influencia de las prácticas de marketing y diseños que tienen los HTP para atraer a la juventud. “En estudios que se han hecho previamente, se ha demostrado que estandarizar el diseño de estos productos reduce el atractivo para los adolescentes”, explica el experto de la UOC.

La investigación actual concluye que ninguno de los productos de tabaco estudiados están libres de riesgos para la salud. Las investigaciones no proporcionan indicios de que los cigarrillos delgados, los cigarrillos pequeños, el tabaco de pipa de agua y los HTP deban considerarse menos perjudiciales que los cigarrillos convencionales. Para Lupiáñez, esto es preocupante, porque los usuarios de estos productos consideran que son “más seguros” que los convencionales.