Un nuevo paradigma en la gestión de nuestra marca

15/03/2022

El tiempo de entender que la publicidad, la comunicación o el marketing tradicional eran las herramientas sobre las que construimos la relación con la venta de nuestros servicios llegó a su fin, para dar paso a una nueva dimensión de la gestión y desarrollo de nuestra marca. Segmentación, contenidos y experiencias, unidos a la digitalización, se configuran como las claves fundamentales sobre las que trabajar el desarrollo de la gestión de marca de tu clínica dental.

Autor: Juanjo Brizuela

"Haz un cliente, no una venta” es una de esas frases que, a quienes entendemos la marca como un activo estratégico de las organizaciones, nos gusta tenerla bien presente para no perder el foco en nuestro quehacer diario. Escueta y directa, para no perdernos en demasiados matices. Certera y atinada en la elección de las palabras, porque cada una de ellas representa un enfoque diferente. Venta, cliente, marcas... son algunos de los términos que forman parte de las estrategias de los proyectos empresariales y que deben formar parte también del sector de la odontología presente y futura.

El mundo actual nos está llevando a un ritmo extraordinariamente acelerado para la toma de decisiones. Como consumidores, no solo de productos sino también de servicios, estamos expuestos cada día a un sinfín de estímulos que pretenden captar nuestra atención para que fijemos nuestros sentidos en la dirección que nos marcan. El tiempo probablemente se ha convertido en el recurso más escaso del que disponemos las personas y, por tanto, la necesidad de captar su atención, ganarnos su confianza, generar un interés continuo en nuestra propuesta y sobre todo convencer, se han convertido en estrategias clave para lograr competir en este tiempo denominado como el de la “economía de la atención”.

"Crear, gestionar y desarrollar una marca forma parte también de nuestra dedicación a la gestión y dirección de nuestras clínicas dentales"

Por esta razón existen las marcas: para ayudarnos y enseñarnos a tomar decisiones. Las marcas no son meramente una representación simbólica de un nombre y una serie de aspectos formales, como los colores o unos mensajes supuestamente atractivos. Las marcas, su marca, son principalmente una serie de ideas que ayudan a conectar una propuesta de valor diferenciada con una serie de personas específicas. La marca es un intangible que construimos en nuestras mentes para poder tomar una decisión, algo tan simple como un “sí, quiero” o un “esta vez, no”. La marca, sobre todo, nos ayuda a responder una de las preguntas más frecuentes y exigentes que nos hacemos las personas: “¿Por qué he de elegirte a ti y no a otra?”.

Crear, gestionar y desarrollar una marca forma parte también de nuestra dedicación a la gestión y dirección de nuestras clínicas dentales. La gestión estratégica es hoy una tarea imprescindible para tener proyectos empresariales competitivos y sostenibles en el tiempo. La gestión de la marca es uno de sus ejes esenciales precisamente porque relaciona directamente el proyecto con el mercado, pero también une y compromete internamente al equipo humano que compone nuestras clínicas. Por tanto, conocer cuáles son sus principales vértices para hacer de nuestra marca la preferida y la referente para el mercado que definamos, se convierte en una tarea absolutamente necesaria.

Claves en la gestión de la marca

Son tres los aspectos de la gestión de la marca que se convierten en esenciales para trabajar en su desarrollo:

- Segmentación. En una sociedad como la actual, que evoluciona en sus comportamientos y en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades, no existe un único público al que dirigirse. Es un error pensar que nuestro público es todo el público, de la misma manera que es un error hacer ver que nuestros tratamientos, nuestros servicios son también únicos. La clave para conseguir este vínculo deseado entre nuestra propuesta y nuestro mercado es identificar de la manera más concreta posible cuáles son los perfiles de públicos a los que dirigirse.

Cada público tiene sus propias necesidades; es más, cada necesidad de tratamiento es percibida también de manera diferente para diferentes públicos. Este trabajo de describir quiénes y cómo son nuestros perfiles de públicos, ayudará a adecuar nuestra propuesta a cada uno de ellos. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a un perfil de público infantil de 8 a 12 años, que a sus madres y padres. Unos serán a quienes atenderemos con nuestros tratamientos, otros serán quienes tomen la decisión previa y quienes recogerán de primera mano la experiencia de sus hijas e hijos. El mismo tratamiento, visto por estos diferentes perfiles, deberá ser expresado por nuestra marca también de manera diferente.

"Segmentación, contenidos y experiencias son los tres aspectos de la gestión de la marca que se convierten en esenciales para trabajar en su desarrollo"

De ahí que sea preciso entender la necesidad de una correcta segmentación de perfiles de públicos, para adecuar a cada uno de ellos la respuesta que como marca hemos de darles para ganarnos su atención y su confianza.

- Contenidos. Nuestros proyectos empresariales tienen una historia que contar. Todos. Y como tal historia puede conseguir que se produzca una relación aún más estrecha con nuestros perfiles de públicos. No es solo solucionar una necesidad, sino compartir una manera de entender nuestro mercado, una manera de comprender sobre todo las relaciones personales, que se construyen siempre por una serie de contenidos que mantienen la relación en un nivel de complicidad y de empatía necesarios para que dicha relación sea sostenible en el tiempo. Los contenidos superan a los mensajes principalmente por una cuestión: son las propias personas quienes en muchas ocasiones construyen sus propios contenidos, compartiéndolos con sus allegados e incluso siendo significativos en el mundo digital. Digamos que las marcas son construidas por otras personas cuando la marca no está presente: es lo que recomiendan, es lo que dicen de nosotros y es lo que permite expresar una necesidad resuelta. De ahí que hablar de contenidos nos obliga a relacionar nuestra historia, nuestras ventajas diferenciales, con la necesidad de escuchar y de formar parte de las conversaciones que se generan por otras personas. Esta relación, basada sin duda en la empatía, nos exigirá construir y desarrollar una serie de contenidos que relacionen nuestro proyecto con nuestros públicos.

Nuestros contenidos de marca tienen que ver con nuestros valores alineados con los comportamientos de nuestros públicos; nuestros contenidos de marca tienen que ver con nuestros servicios alineados con las expectativas generadas en nuestros públicos; nuestros contenidos de marca tienen que ver con nuestros comportamientos internos para generar una cultura de marca y una manera de hacer nuestro trabajo de la cual se beneficiarán nuestros públicos. Construir estos contenidos es clave para fijar la relevancia y la preferencia en el mercado.

- Experiencias. Hay un objetivo en nuestras acciones que deberá marcar nuestra manera de actuar: gestionar y construir recuerdos. Nuestra vida está llena de recuerdos positivos, agradables, alguno negativo también. Compartimos recuerdos, construimos relatos desde los recuerdos, recomendamos también desde nuestros recuerdos. Vivir, sentir y experimentar forman parte de nuestras acciones diarias. Y como tal, las queremos percibir y, sobre todo, sentir. El momento de “consumo” es clave, la “verdad” es lo que vivimos en el momento. La importancia del momento tiene que ver con la experiencia creada. La comunicación como tal ha dejado su protagonismo a las experiencias. Las experiencias de marca son un cúmulo de mensajes, de espacios, de soportes de comunicación, de tecnología, de sensaciones y sobre todo de personas. Construir una experiencia conlleva trabajar en modo multiplataforma e identificar cada uno de los pasos dados por cada persona en su interacción con la marca, precisamente a través de la experiencia.

Es fundamental identificar y comprender cuáles son cada uno de los momentos de contacto de una persona con nuestra marca; saber cuáles son esos momentos y qué emociones afloran en cada uno de esos momentos. Sobre esta base, el reto es diseñar experiencias que pretendan reflejar nuestra mejor vivencia como marca en dicha persona. Es clave ampliar nuestro enfoque no únicamente en el momento de la prestación de nuestro servicio o nuestro tratamiento, sino tanto antes como después de él. Todo ello construye una experiencia global temporal, pero también complementaria entre cada uno de esos momentos de forma que se construya una experiencia memorable, que supere las expectativas y que permita generar una percepción de nuestra marca totalmente positiva.

La digitalización, un reto para la conversión de tu negocio

A todo ello le añadimos, de manera transversal en cada uno de estos aspectos, la digitalización. Obvio el término internet a sabiendas que no hemos de referirnos a la presencia en internet sino a cómo lo digital forma parte de estos tres aspectos, y de nuestra marca en particular. Pasó el tiempo de la mera presencia en nuestras webs o en las acciones en social media. El reto a asumir en nuestros proyectos es cómo la digitalización afecta a la segmentación, a la generación de contenidos para la conversación o a la construcción de experiencias significativas y memorables en nuestros públicos. La digitalización es interacción, la digitalización es multiplataforma y multidispositivo y la digitalización es, sobre todo, conversión al negocio, no solo comunicación.

¿En qué medida nuestras marcas abarcan todos estos nuevos retos? Es una de las preguntas a hacernos y sobre todo un nuevo campo que se abre para responderlas. El tiempo de entender que la publicidad, la comunicación o el marketing tradicional eran las herramientas sobre las que construimos la relación con la venta de nuestros servicios llegó a su fin, para dar paso a una nueva dimensión de la gestión y desarrollo de nuestras marcas. Es la base sobre la que construimos relaciones con nuestros clientes más allá de la mera venta. Una venta es puntual, pero un cliente puede llegar a generar nuevas relaciones, nuevos clientes y, sobre todo, nuevos recuerdos y nuevas experiencias que conviertan a nuestra marca en una de las referentes del mercado.