¿Hiperespecializarse o competir por conveniencia?

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Si no te diferencias eres uno más. Esta es una máxima que rige todo negocio (incluidos los de salud). Tener la típica web que enumera todos los servicios de tu clínica es repetir lo que hace el 99% de las clínicas dentales de España. La receta para entrar en la espiral de la comoditización. El copywriter web Javi Vicente, creador de Copywriting Médico (copymedico.com) habla en este artículo de la hiperespecialización y de cómo aplicarla a tu web como estrategia para atraer pacientes más concienciados por su salud bucodental (y dispuestos a pagar por tus servicios sin escatimar).

Autor: Javi Vicente

La realidad es que la mayoría de webs de clínicas dentales tiene serias dificultades para atraer pacientes online. ¿A qué se de­be? Muchas siguen un planteamiento que llamo de “web escaparate”: listar los servicios de la clínica y esperar a que las visitas lleguen y decidan pedir cita.

Si las 21.628 clínicas dentales que hay en España (dato de 2017) están usando esa misma aproxima­ción, ¿qué hace diferente a tu clínica? Listar en tu web todos los servicios que eres capaz de hacer te hace genérico, te convierte en una gota más en el océano de competencia que tienes online. Manda un mensaje claro a las visitas de tu web: “Soy uno más. Hago de todo. No destaco en nada”.

Ante esta situación, tu capacidad de atracción de nuevos pacientes se ve mermada: atraes a pacientes por pura conveniencia y es probable que a la mayo­ría les interese acudir a ti por proximidad o tarifas bajas. Las dos variables que indican que te has con­vertido en una commodity.

¿Cómo dejar de competir por conveniencia?

Tener una propuesta diferenciadora es clave para de­jar de ser percibido como un negocio comoditizado.

De todas las formas de diferenciarse, la que encuen­tro más confortable y efectiva en el sector de la sa­lud es la hiperespecialización. Esta consiste en po­ner el foco en un nicho de mercado muy concreto. Por ejemplo, un traumatólogo centrado en lesiones articulares de mano o un psiquiatra que solo atien­de a pacientes con ansiedad crónica.

“De todas las formas de diferenciarse, la que encuentro más confortable y efectiva en el sector de la salud es la hiperespecialización”, asegura Javi Vicente

En el campo de la salud, puedes hiperespecializar­te en tres sentidos:

  • Por perfil de paciente. Dar una solución general adaptada a un tipo de paciente concreto (por ejem­plo, adolescentes).
  • Por área de conocimiento. Postularte como exper­to en un único problema de salud dental (por ejem­plo, centrarte en restaurar piezas perdidas o en ali­neamiento de los dientes).
  • Combinando las anteriores. Especializarte en un aspecto concreto de tu especialidad dirigido a un perfil de paciente específico (por ejemplo, ortodon­cia para universitarios que quieren irse de Erasmus con una sonrisa perfecta).

Crear una web centrada únicamente en un proble­ma concreto (y/o en un perfil de paciente específi­co) ya es de por sí un planteamiento diferenciador. Pero tiene otras ventajas estratégicas en cuanto al desarrollo de tu actividad y carrera:

  • Te da foco para ser un experto en menor tiempo. Al centrar tus esfuerzos en un área de conocimien­to muy concreta, puedes formarte para alcanzar la excelencia mucho antes.
  • Transmites un mensaje más claro. En lugar de ofrecer soluciones para todo el mundo, puedes de­sarrollar un mensaje único dirigido con la precisión de un láser a tu público ideal.
  • Obtienes más visibilidad. Al tener un único men­saje, la tarea de atraer al público al que te diriges se simplifica. Es más fácil posicionar los contenidos de tu web (home, posts, página de servicio) para que quien busque en la red acerca del problema que tú resuelves, te encuentre y pida cita.
  • Ganas autoridad. La hiperespecialización te per­mite ser percibido como un profesional de referen­cia entre tus pacientes, la industria y la sociedad.
  • Permite diferenciarte. Al centrarte en un nicho muy concreto estás haciendo algo que la práctica totalidad de tu competencia y colegas no se atreve a hacer: enfocarte en resolver un problema concre­to para un público muy determinado.

SolucionesBruxismo.com: un caso práctico de hiperespecialización

En un proyecto reciente para la médico estomató­loga Macarena Dovermans, experta en trastornos de la ATM, planteamos el desarrollo de una web hiperespecializada en torno al bruxismo (solucio­nesbruxismo.com).

El objetivo del proyecto es atraer a un paciente consciente de que tiene bruxismo, que ya ha pro­bado sin éxito varios tratamientos y que busca dar de una vez por todas con una solución efectiva.

Al tener claro a quién nos dirigimos, el mensaje de la web se centra en explicar por qué todo lo que ha probado antes no le ha funcionado y des­marcarnos presentando un tratamiento que sí que funciona.

Dirigirnos a este tipo de paciente experimentado (y tener una solución efectiva para él, claro), nos permite acceder a personas más concienciadas por su salud que buscan resultados superiores y que, además, están dispuestas a pagar por ello.

Así, al hiperespecializar tu clínica te desmarcas de la masa uniforme y tienes un acceso directo al co­diciado Olimpo de los pacientes prémium: pacien­tes que buscan una nueva oportunidad y que no van a escatimar en pagar una tarifa justa por tu servicio aunque no lo cubra el seguro.

¿Me cierro puertas si me hiperespecializo?

No tienes que hiperespecializar toda tu práctica clí­nica. Vas a poder seguir atendiendo a todo tipo de pacientes en tu clínica, si es lo que quieres. Lo que te planteo es que ofrezcas una solución hiperespe­cializada desde una web.

Ni siquiera tiene que ser la web principal de tu clí­nica dental. Puede ser un proyecto web indepen­diente que lleve pacientes a tu clínica. Volviendo al caso de la Dra. Dovermans, contar con su web hi­perespecializada para atraer pacientes de bruxismo no le impide tener otra web tradicional (de escapa­rate) sobre su clínica.

Con un proyecto web hiperespecializado no so­lo vas a atraer a pacientes más concienciados por su salud bucodental, sino que puedes acaparar la atención de los medios de comunicación generalis­tas (nacionales o locales) que están ávidos de nove­dades y noticias.

¿Qué pasaría si fueras la única clínica dental en España (o en 500 km a la redonda) que ofrece un paquete de “sonrisa sí quiero”? ¿Crees que atraerías a pacientes de otras ciudades y provin­cias cercanas y tumbarías las barreras geográfi­cas propias de un negocio tradicionalmente local? Hasta donde yo sé, no hay una solución integral de estética dental dirigida a parejas de novios que quieran lucir una sonrisa tan radiante como la novia. Y si te animas a ser el primero en ofrecer­lo en una web hiperespecializada, ten por segu­ro que atraerás la atención mediática (y de novios de tu ciudad y alrededores).

¿Cómo definir tu hiperespecialización?

Para llevar a cabo tu propio proceso de hiperespe­cialización te propongo que respondas estas tres preguntas:

  • ¿Qué problema de salud sabes tratar mejor que los demás, disfrutas resolviendo o se te da muy bien?
  • ¿Qué tipo de paciente abunda y puede beneficiar­se de tus conocimientos?
  • ¿Con qué tipo de paciente te gustaría tener llena tu consulta?

Fíjate en el diagrama de Venn que acompaña este artículo. El punto del centro es lo que muchos men­tores y coaches llaman tu zona de genialidad. Ahí es donde debes aspirar a la hora de definir tu hiperes­pecialización porque es la intersección perfecta en­tre lo que sabes hacer bien, lo que demanda el mer­cado y lo que te gusta hacer.

La esfera de lo que sabes hacer bien se refiere a esa área de conocimiento en la que eres un experto.

La esfera de lo que demanda el mercado hace re­ferencia a la ley de la oferta y la demanda. Re­cuerda que estás al frente de un negocio. Si te especializas en una solución que muchos pro­fesionales pueden resolver, tendrás que navegar en un mar de competencia. Si te especializas en una patología con baja prevalencia en tu ciudad o área de influencia, tendrás un problema de fal­ta de demanda. Debes hallar el punto medio en­tre esos dos escenarios.

La esfera de lo que te gusta hacer tiene que ver con tu vocación, principios y pasiones. Aunque te pa­rezca poco relevante, es clave para tu felicidad. Conseguir una clínica próspera y llena de pacientes que no te gusta atender tiene más de pesadilla que de sueño. Si te vas a hiperespecializar, hazlo en un área de conocimiento que te apasione y dirígete a un público que te haga vibrar.

Cuando trabajas en lo que quieres y dando ser­vicio al tipo de persona que te llena, tu entusias­mo se percibe. Lo notan los pacientes cuando los atiendes. Se destila en las palabras que usas para dirigirte a ellos. Y ahí es cuando llega la verdade­ra diferenciación.

Cuando estás en tu zona de genialidad, tu compe­tencia desaparece de la ecuación porque tienes un negocio diferenciador y único impregnado de tu personalidad, entusiasmo y vocación.

Esa es la hiperespecialización a la que debes aspirar.

¿La hiperespecialización es la panacea?

La respuesta es no, pero sí. Si tu clínica está en una ciudad pequeña, puede ser complicado vivir solo de atender pacientes con un determinado perfil. Aun así, es probable que no seas la única clínica dental de tu ciudad y debes pensar en cómo diferenciarte de tu competencia directa.

Un ejercicio que te puede ayudar es aplicar el Prin­cipio de Pareto en tu clínica. El Principio de Pareto, también conocido como la regla del 80/20, es una teoría que mantiene que el 80% de las consecuen­cias de una situación o sistema se determina por el 20% de las causas.

Pregúntate: ¿cuál es el 20% de los pacientes de tu consulta que te aporta el 80% de tus resultados?

A la hora de hacer este ejercicio, no debes fijarte so­lo en la facturación. Se trata de quién te llena el bol­sillo y sobre todo de quién te hace sentir pleno y rea­lizado. ¿Qué características tienen esos pacientes? ¿Comparten rasgos demográficos? ¿Qué tipo de ser­vicios te piden? ¿Disfrutas haciendo esos servicios?

Tanto si ejerces en una ciudad pequeña como si tu clínica está en una gran ciudad, crear una web en­focada en atraer a este perfil de paciente (y solo es­te) puede marcar la diferencia entre ser una opción más o convertirte en la elección de tus pacientes.

Descargar artículo completo

También puede consultar el número 49 de DM El Dentista Moderno.

 

 

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